腾讯控股:新版微信或将加快社交广告的货币化进程

来源:交银国际证券有限公司 2017/05/19 16:30:20

    “看一看”主要来自公众号内容,包括用户关注的、好友感兴趣的以及基于用户兴趣和地理位置的推荐内容。“看一看”功能来源于原微信“朋友圈热文”,类似今日头条,用户可以在该功能下查看1)关注的公众号的相关内容;2)微信好友热文(“好友都在读”);3)基于地理位置的热点新闻(如“北京市民在读”)以及4)基于用户标签推荐的可能感兴趣的内容(如“互联网精英在读”)等。内容提供者大多来自公众号,用户点击内容后将进入到相关公众号页面,另有部分内容来自天天快报(腾讯旗下新闻推荐类产品)。

    “搜一搜”升级微信内搜索功能,输入关键词可以显示站内、站外信息。“搜一搜”搜索关键词可以显示相关小程序、资讯、朋友圈文章、公众号、小说、音乐等。举例说明,“搜一搜”功能下输入“摩拜”,将出现摩拜小程序(点击直接进入小程序页面)、摩拜相关媒体报道(包括站外新闻,如Zaker、每日经济新闻等网页)、朋友圈好友发布的提及摩拜的消息以及摩拜相关公众号。

    评论:“看一看”由于其基于兴趣信息流内容及数据优势,或将直接带动公众号广告收入的增长。 “搜一搜”完善微信产品内搜索功能,整合腾讯内容资源,如公众号、朋友圈、音乐、小说、游戏,并上线站外搜索功能。从近期的动作来看,不排除未来微信进入搜索广告市场,和百度、搜狗直接竞争。维持腾讯292 港币的目标价和买入评级。

    “看一看”功能相较原有查看朋友圈热文更为醒目,由于其主要内容来自公众号文章,用户流量的导入将提升公众号文章的阅读量和用户粘性,将带动公众号页面底端广告点击量的提升和效果广告收入的增长。“看一看”标志腾讯已经形成微信、天天快报、腾讯新闻为核心的产品矩阵,目前微信“看一看”功能还是以完善产品体验、提升公众号阅读量为主,未来可添加广告位或上线视频广告,将加剧信息流广告市场的竞争。

    我们认为,相比今日头条,微信有更加庞大的用户基数、更强的用户粘性、完善的内容生态体系(公众号+天天快报)和数据优势,微信好友感兴趣的文章、用户关注的公众号、包括微信支付消费记录、地理位置数据都将帮助微信建立更加完善的用户画像,提升内容分发的效率,未来也将凭借更加精准的广告定位效果提高对广告主预算的吸引力。腾讯从17 年1 季度开始将广告收入按照社交平台(微信、QQ、应用宝、浏览器)、媒体平台(新闻、视频)进行分类,我们认为“看一看”或将加快以微信为首的社交平台广告变现的进程。

    据 Techweb 报道,今年4 月,微信进行架构调整,成立了搜索事业部,设立阅读推荐、AI 技术研究与落地、微信数据平台建设、广告等部门。并且上线了微信指数,为广告主及用户提供关键词热度分析,对标百度指数。从近期的动作来看,虽然目前搜索功能主要服务于微信功能,将微信多个内容入口通过“搜一搜”连接,但也不排除未来微信进入搜索广告市场,和百度、搜狗进行差异化竞争。但相较竞争多年的积累,以及用户习惯已经养成,微信搜索业务在开展货币化进程之前,还需较长时间。

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