烧钱补贴抢占四成份额 亚马逊赢了吗?

来源:原创 2015/12/29 16:59:25

  刚过去的这个圣诞节期间,亚马逊在北美的送货时间一直持续到12月25日的午夜12点,在纽约,他们甚至在曼哈顿地区推出了1小时送酒服务,而运费只需8美元。

  为了这一推出不久的Prime Now1小时快速出货服务,亚马逊甚至购入大批送货卡车,走上自建物流这条路。一场物流行业的腥风血雨,就将掀开。

  伴随黑色星期五、网购星期一和圣诞节的接踵而至,美国消费者开启了网购模式。尽管亚马逊对销售数字讳莫如深,但其对外宣告自营销售今年创了新纪录。据市场研究公司Slice Intelligence的数据,在11月1日-12月6日期间,美国电商销售额中近四成来自亚马逊。

  过去的52周,亚马逊最低股价为285.25美元,最高股价为682.77美元。亚马逊当前市值约为3166亿美元,股价累计涨幅超过100%。华尔街最看重“科技含量”,无人机送货、Prime年费计划、1小时送货,以及在科技领域的多种尝试,都是亚马逊股价走势强劲的重要原因。然而,亚马逊在给零售产业造成巨大冲击的同时,自己也无法通过疯狂促销获取利润,不赚钱的亚马逊,还将持续获得华尔街的青睐吗?

  烧钱补贴可行吗?

  12月10日,亚马逊宣布了曼哈顿地区一小时送酒的消息。酒品包括啤酒、葡萄酒和其他酒精饮料。Prime Now业务的全球总监 Stephenie Landry表示:“Prime Now提供的商品类别一直都在变化。”最近,一小时送上门的商品还加入了各种酒水。事实上,亚马逊一年前就开展了Prime Now1小时快递服务,现已推广到芝加哥、达拉斯等23个城市。

  Prime Now通常用来销售冷冻食品和冰淇淋。享受这一服务的前提条件是成为Prime付费会员。

  Prime付费服务迅速被外界认为是亚马逊的核心竞争力。麦格理12月22日发布的最新报告预计,今年美国电子商务市场的增长中,亚马逊的贡献超过一半,而这主要归功于亚马逊推出的Prime会员计划。

  2005年,亚马逊推出这一服务,即一年支付79美元,就可以享受无限量的免运费两日内送达服务,以及折扣价的次日送达服务。在人工成本昂贵、运费至少25美元才能包邮的美国,亚马逊的Prime付费会员制度无疑吸引力巨大。

  2011年,Prime会员可以免费阅读Kindle书籍。2014年,亚马逊Prime服务又陆续推出了Prime Music和Prime Photos服务,Prime会员可以享受免费的在线音乐、电影,存储不限量的照片,但鉴于燃料和物流成本的上升,年费也从79美元悄然提高到99美元。

  当然,亚马逊推出Prime服务的最主要目的,还是鼓励用户在亚马逊购买更多商品,但这一模式的一个负面效应是,同时也为公司增加了更多的物流成本—用国内读者熟悉的话来说,亚马逊在“烧钱补贴”。据亚马逊测算,2005年,公司总计为消费者节省了4.75亿美元的运费,这也意味着亚马逊为此付出了4.75亿美元的补贴。

  亚马逊究竟能不能通过 Prime 服务挣到钱?根据第三方机构 MorningStar 的调查,2013年,亚马逊在每一位 Prime 会员上的平均花费包括55美元的实物运费和35美元的数字内容花费,共计90美元。而2013年的Prime 服务年费是79美元,也就是说亚马逊要为每一位 Prime 用户付出11美元,但Prime用户的消费能力更强,平均下来每年会比非 Prime会员给亚马逊多带来78美元的利润,看起来亚马逊在Prime服务上是有利可图的。实际上Prime还有一个月的免费试用,同时市场可能存在小额Prime代下单等情况,亚马逊在这个服务上显然是挣不到钱的。2014年,亚马逊把Prime服务年费由79美元提高到了99美元,在一定程度上说明了Prime很难赚钱。而且亚马逊还面临着送达不及时、人力成本过高等问题。

  但有分析师发现,Prime会员相比普通消费者每年在亚马逊上产生了三倍多的消费量。据加拿大皇家银行(RBC)的调查显示,购买Prime服务的会员还会花费更多的购物开支。据了解,大约15%的非Prime会员每年在亚马逊的购物开支为800美元,而在第一年使用Prime服务的会员中,就有40%的人花费了800美元的开支,在使用了4年Prime服务的会员中,有70%的人购物开支达800美元。

  亚马逊的Prime会员计划不仅培养了用户忠诚度,使得消费者在线购物时不会考虑其他电商平台,同时还激励了用户的购买行为、盘活了Kindle的内容消费。

  此外,正像亚马逊CEO贝佐斯所言,亚马逊看重的是未来5-7年的发展趋势,而不是蝇头小利。Prime向人们展现了亚马逊作为电商巨头服务用户的决心和方式,正是其他电商难以超越的行业标杆。

  为此,早在2013年12月,亚马逊就发布了Prime Air无人机送货。顾客在网上下单,如果重量在5磅以下,可以选择无人机配送,在30分钟内把快递送到家。亚马逊Prime Now全球主管史蒂芬妮·兰德瑞称:“10年前人们认为2天到货很快,我们却认为2小时或者1小时到货才是标准。”整个过程无人化,无人机在物流中心流水线末端自动取件,直接飞向顾客。目前,亚马逊已经进入第九代送货无人机的设计阶段。

  时至今日,虽然亚马逊从未披露Prime会员数量,但加拿大皇家银行分析师马克-马哈尼认为:“亚马逊Prime的总会员数在4000万-5000万之间,并会在2016年达到8500万左右。”麦格理证券分析师Ben Schachter预计,到2020年美国会有近一半的家庭使用Prime服务。

  “混乱”的智能仓储

  亚马逊将自己定位为一家以高新技术驱动的科技公司,这一点尤其体现在其仓储管理上。

  亚马逊运营中心采取“混乱库存”策略,也被称为“随机库存”。从分区的商品开始:仓库的工作人员把进货运至货架系统,找个空位存放。每个货架和每个商品位都有个独一无二的条形码。工作人员用手持扫描仪扫描货架位和对应商品,电脑就会存储下该商品的具体位置。当订单送达需要进仓库取货时,电脑会自动输出一组提货单。根据数据库,提货单上显示的商品会是距离负责员工最近的那些,精准而高效。每个物件从货架取下时都要再扫描一次,保证数据库的即时信息更新。

  《连线》杂志的报道这样描述,在凤凰城120万平方英尺的亚马逊运营中心,佳得乐饮料放在儿童书旁边,麦片与科技产品共享一个货架。从表面上看,这些货品是随机出现。但实际上,是由计算机算法控制。“对于没有接受过训练的人来说,仓库的确很随意”,但亚马逊的仓库拣货员却轻车熟路,“我们的订单履行中心会提供高科技算法,它为拣货员制定最快捷的路径,让他们在最短时间拿到所有货物,员工不必操心物品的摆放,我们只操心如何将包裹快速送给客户。”兰德瑞说道。

  为了满足快速发货送货的需求,亚马逊在搬货、捡货环节用上了机器人Kiva,将特制的货架吊起来送到工人面前,它来自亚马逊在2012年5月收购的初创公司Kiva Systems。此外还有自行滚动机器人Locus,他的工作是将托盘上的桶搬运到标准长度的货架上。亚马逊第三季度的财报披露,其在美国13个仓储中心的机器人数量已超过3万个。亚马逊方面拒绝透露使用机器人能省多少钱,但表示以前从捡货到发货要1.5小时,现在只要15分钟。

  今年8月,通过完全吸收Kiva的技术,亚马逊成立了亚马逊机器人部门。到了11月,亚马逊更向美国联邦通信委员会(FCC)提交的报告中称,指亚马逊正加大机器人研发,并通过测试新技术更安全的操作仓储中心规模不断壮大的机器人队伍。

  联邦通讯委员会则向亚马逊机器人(Amazon Robotics)授予了试验许可,准许其测试“近距感测系统”。

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