波司登:复苏进程仍在继续,高端化、时尚化打开增长空间

来源:天风证券 2019/11/20 19:03:00

    回归羽绒服主业,业绩仍在强势复苏阶段

    2018年公司明确聚焦主航道、主品牌,收缩多元化的战略目标,做强羽绒服产品核心主业,同时围绕“全球热销的羽绒服专家”的定位,重塑和优化品牌在消费者心中的形象。1)产品端:产品品质+设计焕然一新。2)渠道端:渠道优化,视觉一体。从渠道结构来看,提升自营门店占比,2018/19财年实现自营门店收入占比为64.80%,较2016/17财年提升17.30pct。从渠道形象来看,打造“千店换门头”事件,更加简约和现代化,重新布局店内陈设,回归主流商圈。3)营销端:全面提升品牌调性。整合全球优质资源制作广告,通过大片形象和创意拍摄,推动品牌视觉形象升级。

    回归羽绒服主业后,业绩迸发全新活力。2018/19财年,公司实现营收103.87亿元(+16.84%),实现归母净利润9.81亿元(+59.44%),营收首次突破百亿大关。波司登品牌占羽绒业务收入的比例逐年上升。2018/19财年波司登品牌实现收入为68.49亿元(+38.25%),占羽绒主业收入89.44%(+1.78pct)。

    主力价格带上移,锁定中高端空白市场,仍有提价空间

    Moncler和CanadaGoose进驻中国后,大幅拉升羽绒服市场均价,牢牢占据国内羽绒服行业奢侈品定位。因此国内羽绒服行业天花板被打开,催生1000-5000元中高端市场空白。波司登捕捉到了潜在的市场变化,通过提升产品设计,重塑产品形象,提升部分新产品系列的售价。2018年波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元。与此同时1800元以上的产品占比,从过去4-5%左右提升至25%左右。对标海外高端羽绒服品牌CanadaGoose,其价格仍有较大提升空间。预计波司登主力价格带将随着其品牌重塑、高端化进程的推进,进一步提升。

    功能性融入时尚性,熨平消费频次低及易受天气影响的需求波动

    由于羽绒服的销售主要集中在冬季,且极易受到天气波动的影响;而波司登通过提升产品的时尚性,在保证其功能性的同时通过产品设计丰富其应用场景,平滑和弱化了天气和季节变化对于羽绒服销售的影响。如波司登通过与三大知名设计师合作发布全新联名系列,赋予产品更好的时尚性和潮流性;2019年波司登发布了“极寒、星空、地袤”三个系列新品,将艺术与羽绒服结合,使得产品拥有“高颜值”;这些都让公司产品的关注周期被延长,消费频次有所提升,使波司登的对手不再是天气和季节。

    首次覆盖给予“买入”评级。我们预计公司FY2019-FY2021年的营收分别为人民币134.90亿元、167.55亿元、202.13亿元,同比增长29.92%、24.21%、20.64%;预计归母净利润分别为人民币13.08亿元、16.60亿元、20.38亿元,同比增长33.25%、26.95%、22.80%。预计FY2019-FY2021公司EPS为0.12/0.15/0.19元/每股,对应PE为27.16/21.40/17.43。我们参考行业可比公司平均估值(28.74倍),给予公司2020年28倍PE,对应目标价为4.2元人民币,对应港币4.68港元(汇率:1港元=0.8976人民币元)。风险提示:终端消费疲软,品牌转型发展不及预期,原材料及气候波动等。

推荐新闻

扫描下面二维码
下载“益盟操盘手”APP