晨光文具跟踪点评:几点变化,几多影响

来源:中信证券 2020/06/30 15:02:59

    核心观点

    传统业务补齐线上短板,产品升级带动渠道升级,打开增长空间;科力普企业客户增长稳定,加上金融的增量客户贡献,2020Q2估计已恢复正增长;九木依靠晨光供应链优势,渐入佳境,Q2有望超预期。

    传统业务:补齐线上短板,“渗透率”取代“终端数量”成为渠道拓展关键指标。1)加强电商拓展。2019年公司加大电商推进力度,措施包括线上专供产品的研发、价格管控和供应链协调等,疫情为深化线上发展提供契机,促使经销商更为积极拥抱电商渠道;Q2公司电商增速明显高于行业,预计全年传统业务的线上收入占比可增至约20%。2)淡化终端数量,关注“渗透率”提升。近年来公司精品文创、儿美品类收入占比提升至11%/14%,产品升级带动渠道边界延伸,从校边店到综合性文创大店、书店插入店,甚至是适销文具/文创产品的终端等,未来应淡化晨光系终端数量变化,更多关注渗透率提升;3)优化渠道。ToC办公推动一级经销商直供和进行单独招商,有望激活新品类的增长潜力;而联盟APP的推广,能够缩短总部→终端的链条进而提高订货效率。上述举措有望打开公司增长空间。虽然受疫情影响Q2传统业务增长仍有压力,维持-10%~0%收入增速预测,但考虑到渠道库存去化良好,且大学汛备货节奏调整、长线品推广力度增加,有望为H2发力提供支撑,维持全年收入增速预测7.8%。

    科力普:企业客户收入占比达20%,Q2科力普已恢复正增长,盈利能力有提升空间。科力普的客户拓展思路与竞争对手产生一定差异,除央企/政府/金融机构继续发力外,企业客户在科力普收入中占有一定比例(2019年约20%),而且伴随省心购上线后将客群拓展至中小企业,企业客户收入占比料将提升。疫情期间,企业客户增长稳定,加上金融的增量客户贡献,Q2科力普恢复情况优于传统业务,预计Q2科力普收入增速区间20%-30%。未来核心区域的自营服务比例料逐步增加,同时自有商品销售重视程度提高,科力普净利率有望继续改善。

    九木:定位逐渐清晰,借助晨光供应链打造差异化产品组合,Q2有望超预期。受益于新店贡献和同店降幅收窄,估计九木Q2收入增速转正,目前九木开店进展较为顺利,预计全年新开店约150家。九木超预期的表现,标志着其经营开始进入良性发展区间,重点关注以下变化:1)自身特色逐步明晰,作为带有潮流色彩、以文具/文创为核心的零售业态,九木竞争力稳步提升;2)供应链优化持续推进,借助晨光的供应链优势,不断提高原创和独家供应的产品占比,打造差异化的货品组合,为坪效/复购率提升奠定基础。

    风险因素:传统业务收入增速低于预期;科力普净利率低于预期;九木拓展低于预期。

    投资建议:Q2传统业务虽仍有压力,但核心能力的提升为后续发力奠定基础,关注新业务的效益释放。维持2020-2022年EPS预测1.29/1.60/1.99元,维持“增持”评级。

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